Marketing de Interrupção, conforme o nome sugere, é aquele que impacta o público enquanto ele consome algum tipo de conteúdo de seu interesse. Estávamos há muito tempo acostumados com esse modelo. Basta lembrar dos SPAMs que invadem a nossa caixa de e-mails sem pedir licença e até mesmo dos comerciais que dividem as programações da TV em blocos. Se antes aceitávamos isso como uma coisa normal, hoje, vemos de uma maneira completamente diferente.

Novas necessidades do consumidor

Alguns fatores são determinantes para a mudança de comportamento do público e, ao mesmo tempo, vêm decretando o fim desse modelo de marketing. A penetração dos dispositivos digitais tem tomado o lugar antes ocupado pelas mídias tradicionais, como é o caso da televisão e do rádio, por exemplo. Assim, a rapidez do consumo torna-se uma prioridade e os anúncios de interrupção não têm tido vez. É preciso se adaptar a essas mudanças e se apresentar no caminho do consumidor de maneiras mais inovadoras e menos invasivas. A estratégia de interrupção não funciona mais como antes, principalmente, porque cabe ao público decidir o que consumir.

É importante lembrar que o consumidor tem, hoje, novos hábitos. Pessoas com 16 anos ou mais, por exemplo, passam mais tempo na Internet do que em qualquer outra fonte de informação e entretenimento, o que aponta um cenário muito previsível: a de que, cada vez mais, a Internet se consolida como o principal meio de comunicação.

O consumidor tem, hoje, novos hábitos. Pessoas com 16 anos ou mais, por exemplo, passam mais tempo na Internet do que em qualquer outra fonte de informação e entretenimento, o que aponta um cenário muito previsível: a de que, cada vez mais, a Internet se consolida como o principal meio de comunicação.

A TV perde espaço para a internet

Embora seja, ainda hoje, um grande veículo de massa, a televisão vem perdendo espaço para a Internet, este com um alcance maior e que torna o acesso à informação um processo democrático. Antes disso, porém, os canais abertos tiveram (e ainda têm) que lidar com a força dos canais a cabo. Tal mudança faz com que a audiência não se concentre apenas nos canais abertos, mas sim se distribua entre as mais variadas opções de entretenimento e informações audiovisuais.

No Brasil, as principais emissoras vêm sentindo o impacto e a força da Internet em virtude da cada vez mais crescente migração do público para os canais digitais. A maior emissora do País é a maior prova disso. Em um período de 10 anos (de 2004 a 2014), a Rede Globo viu cair 38% de sua audiência média, ao passo que tempo de permanência do público em redes sociais, em especial, no Facebook, só faz aumentar. Eis aqui um indicativo muito claro da força dos recursos digitais frente às opções tradicionais.

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O crescimento dos nichos

Se antes acompanhávamos o surgimento e o crescimento de tendências mais globais, hoje, vemos nascerem tendências por nichos, isto é, para grupos específicos. Isso se deve à multiplicação de audiências pequenas que não necessariamente atingem o público como um todo.

Com os canais a cabo, vemos nascerem fãs de séries, de personagens, de artistas. Com a Internet, acompanhamos os discursos de defensores das mais diversas causas. Por maior que seja a notoriedade desses grupos, não há impacto em todo o público de uma maneira uniforme. Em resumo, eles reúnem pessoas por afinidade, por um interesse comum. Atingem apenas uma parcela da população. Esta parcela, por sua vez, por mais relevante e expressiva que seja, representa apenas uma gota no mar de opções atualmente disponíveis. Trata-se, portanto, de apenas mais uma audiência, mais um nicho.   

Por que o Marketing de Interrupção não dá mais certo?

Se antes a experiência do público era interrompida por um conteúdo sem que fosse possível negá-lo, hoje, como o controle do que assistir está em suas mãos, cabe a ele declinar do que lhe convier. Soma-se a isso a rejeição a propagandas enganosas que vivem de vender ilusões. O público está mais esperto do que nunca, está mais questionador e não se deixa levar por uma propaganda criada única e exclusivamente para impressionar (e vender, naturalmente). Com isso, os profissionais à frente das estratégias de marketing têm que se desdobrar para conquistar esse público cada vez mais exigente e que não hesita em rejeitar o que, à primeira vista, não lhe desperta interesse ou que lhe cause desconfiança.

As experiências ruins que as pessoas têm com produtos e serviços também contribuem para a perda de credibilidade do marketing de interrupção. A tecnologia está a serviço do consumidor, que assume uma postura mais ativa no processo de decisão. Com a tecnologia, ele compara preços, analisa sem pressa produtos e serviços, conhece a reputação das empresas e as experiências de outros consumidores e, em poucos minutos, decide se deve ou não adquirir. Por outro lado, a tecnologia é também uma forte aliada das marcas, uma vez que as auxilia no processo de segmentação que visa atingir o público-alvo, aumentando, dessa forma, a taxa de conversões.

É por esses e outros motivos que podemos decretar o fim do marketing de interrupção. É preciso acompanhar as mudanças, os novos hábitos de consumo e abrir os olhos para novos modelos de marketing que conquistam o público de maneira criativa e nada invasiva. Quer continuar esta conversa? Então, fale conosco!

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